3. Выдумать болезнь, чтобы… вылечить её
Когда в 1879 году листерин впервые поступил в продажу в качестве хирургического антисептика, его создатели не чувствовали себя вполне удовлетворёнными. Конечно, кое-какие деньжата на рынке хирургических антисептиков водились, но совсем не в тех количествах, чтобы прикупить островок в Тихом океане с наряженными в метрдотелей обезьянками. Поэтому они искали новые способы продать свой продукт, чтобы расширить бизнес.
Но каким образом можно осуществить ребрендинг хирургического антисептика? Ну, например, можно выдумать какие-нибудь заболевания, которые способно исцелить только ваше лекарство, в надежде, что люди вам поверят. И это будет даже не полное враньё, ведь ваш препарат действительно убивает микробов. Коммерсанты перерыли кучу медицинской литературы и наткнулись на словосочетание «хронический галитоз». В то время это был весьма пространный медицинский термин для обозначения фактически не существующего паталогического состояния. Ловкие дельцы решили, что их продукт должен стать абсолютным средством исцеления от этой болезни. Т.е. теперь неприятный запах изо рта перерос в проблему со здоровьем.
Когда вы говорите людям, что они больны, а у вас единственное известное лекарство от болезни, люди к вам, естественно, прислушиваются. Те, кто всю сознательную жизнь обходился без средства для полоскания рта, внезапно почувствовали желание избавиться от неожиданно открытого недуга, и доходы от продажи листерина за несколько лет выросли где-то в 70 раз.
Пытаясь выжать максимум из «многоцелевого использования продукта», владельцы листерина пытались продавать его даже в качестве средства против перхоти, а потом выпустили собственную марку сигарет. Ни одна из этих идей не стала действительно успешной, но вот на ополаскивателе для полости рта кое-кому удалось хорошо погреть руки.