Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald's — это клоун в смешном парике и сочные бургеры.

Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на перспективу. Даже если человек не голоден и вообще не ест шоколадные батончики, он запросто продолжит фразу «Не тормози — …». Так создается имидж.

Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно ассоциируют напиток с рождеством и каникулами.

Виды имиджевой рекламы

В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.

Брендинг

Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.

Упоминание в профильных СМИ

Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.

Участие в профильных мероприятиях

Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.

Сторителлинг

Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».

Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.

Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.

Via